Remarketing: come rendere SEO e content marketing 7 volte più efficaci

29 Novembre 2013

Remarketing

Articolo originale di Larry Kim su Moz | Ho letto questa interessantissima case study di Larry sul remarketing su Moz, credo davvero valga la pena dare un’occhiata!


Oggi ti mostrerò una case study su come abbiamo usato il remarketing per rendere il nostro content marketing e i nostri sforzi SEO fino a 7 volte più efficaci.

Negli ultimi due anni, ci siamo spostati dal fare semplicemente SEO ad avviare alcune interessanti iniziative di marketing online e adesso mi piacerebbe mostrarti le lezioni che abbiamo imparato in questo lasso di tempo. Spero che possano servire anche a voi!

SEO di successo e l’azienda che nessuno conosce

Il sito di WordStream è stato lanciato alla fine del 2008. La mia società è principalmente il tipico brand B2B che fa della SEO e del content marketing i mezzi per portare conversioni all’azienda.

Oggi, il blog di WordStream ha intorno al mezzo milione di visitatori ogni mese; abbiamo assistito a una crescita costante dell’8,4% ogni mese, per gli scorsi 5 anni!

Questo è il grafico:

Grafico visite di Wordstream

A primo acchito, potresti pensare semplicemente a un enorme successo SEO. In ogni caso, come probabilmente immagini, abbiamo dovuto fare i conti con alcune sfide negli anni passati:

Problematica 1: bassa interazione degli utenti

Così è come appariva un periodo di 60 giorni l’anno scorso, quando avevamo delle metriche di interazione abbastanza scarse:

Le metriche di interazione di Wordstream

  • Appena 1,9 pagine per visita
  • Una durata media della visita di 1 minuto e 34 secondi
  • Una percentuale di nuovi visitatori del 79,2%

Sapevamo che avremmo potuto fare meglio di così…ma non lo stavamo facendo.

Problematica 2: basso conversion rate

La nostra seconda sfida aveva a che fare con bassi conversion rate nelle registrazioni dei visitatori al sito. Come molte altre società che fanno SEO e content marketing, speriamo di convertire una parte del traffico in registrazioni offrendo guide o trial gratuiti.

Vogliamo che potenziali clienti d’interesse ci raggiungano per poter poi comunicare con loro regolarmente.

Sfortunatamente le nostre conversioni erano poche – appena solo il 2% – con i visitatori che continuavano ad uscire subito dal sito e spesso a non tornare più. Non mi interessa quanto tu sia in gamba e quanto tu ti stia impegnando con i tuoi contenuti: se non converti, non serve a nulla.

Problematica 3: praticamente nessuna ricerca del brand

Questo era probabilmente il nostro più grande problema. Solo il 3% circa del nostro mezzo milione di ricerche organiche erano ricerche del brand.

Guarda questo screenshot dell’anno scorso, quando il “not provided” era solo intorno al 10% ed era ancora possibile fare questo tipo di analisi.

Le ricerche organiche per WordStream

Sono sicuro che tutti abbiamo avuto a che fare con alcuni clienti senza la più pallida idea, con un 95% di traffico di ricerca organica corrispondente a ricerche brand. Non volevo certo vedere solo ricerca per brand: la tua SEO fa  schifo se appari solo alle persone che stanno cercando direttamente la tua azienda o il tuo nome.

Ma il mio sito era esattamente l’opposto. Ricevevamo centinaia di migliaia di visite al mese via SEO e solo il 3% di queste venivano dalla ricerca del brand. Cosa vuol dire? Voleva dire che la nostra SEO era andata troppo oltre il nostro brand.

Da un lato, è una grande cosa avere numeri di traffico SEO crescenti. Però, come sottolineato nelle problematiche scritte sopra – bassa interazione, basse conversioni e poca ricerca del brand – mi sono reso conto che la situazione era più di questo tipo:

 

Treno che cade in acqua
Immagine originale su Flickr

Essenzialmente, stavamo semplicemente portando tonnellate di traffico al mio sito usando contenuti ottimizzati e di eccezionale qualità, ma le persone non rimanevano abbastanza a lungo, non convertivano e non ricordavano il nome del brand.

Non è per nulla una buona cosa. In realtà, è abbastanza destabilizzante: fai il lavoro di creare contenuti di un certo tipo, ottimizzarli sia per gli utenti che per la ricerca, fare in modo che arrivino facilmente alle giuste persone…e loro continuano a non avere idea di chi tu sia.

Dovevamo smettere di buttare soldi dalla finestra. Non potevamo più essere semplicemente dei SEO.

Manuale di remarketing per i novizi

Il remarketing è essenzialmente il processo di taggare le persone che visitano il suo sito per poi colpirle con banner pubblicitari una volta che sono uscite dallo stesso. Il remarketing può essere uno strumento molto potente, basta non commettere l’errore di cadere nel “viscidume”.

Remarketing di Wordstream

 

Ti dà l’opportunità di riapparire a persone che avevano già mostrato interesse per il tuo brand mentre sono in giro per il web. Potrebbero star controllando le loro mail, guardare un video su Youtube…ed eccoti lì! Ricordandogli quella cosa che dovevano fare mentre visitavano il tuo sito qualche giorno fa.

Perchè fare remarketing?

Abbiamo pensato molto alle nostre problematiche e a come risolverle. Stavamo ottenendo risultati SEO incredibili e portando al sito un livello di traffico eccezionale, ma non era abastanza.

Il remarketing è stato in realtà una tra le prime soluzioni a cui ho pensato. Perché per definizione, dà l’opportunità di:

  • Trasformare coloro che abbandonano il sito in conversioni
  • Aumentare la notorietà del brand (e quindi le ricerche brand)
  • Incrementare le percentuali di visitatori di ritorno e l’interazione
  • Incrementare l’efficacia della SEO e del content marketing

Ciò di cui avevamo bisogno era prima di tutto connetterci meglio alle persone che erano interessate a visitarci. Ovviamente non stavamo certo eccellendo nel mantenere la loro attenzione, ma non avevamo nemmeno l’opportunità di continuare a seguire questo grosso volume di traffico.

Il remarketing ci avrebbe dato una seconda chance per migliorare la prima impressione (e in alcuni casi una terza e una quarta).

E perché fare remarketing con Google? Semplice, perché si tratta del più grosso e riconosciuto mercato esistente. Il Google Display Network è uno dei più grande network di remarketing al mondo, con oltre due milioni di siti nel network. Include anche AdMob per il mobile, che vuol dire che puoi mostrare la tua pubblicità in Angry Birds e in altre app mobile.

Il Google Display Network su WordStream

Generalmente puoi trovare i visitatori taggati sul network più volte al giorno, più volte a settimana e su molti siti diversi. In media, sarai in grado di connetterti:

  • con l’84% delle persone da te taggate
  • 10-18 volte al mese

Il remarketing come strumento di ottimizzazione del conversion rate

Secondo le ricerche della Forrester, il 96% delle persone che visitano il tuo sito non convertono in lead o vendite. E il 70% delle persone che mettono oggetti in un carrello vendita lasciano poi il sito senza piazzare l’ordine. Da questo punto di vista, vedo il remarketing come uno strumento efficace per ottimizzazione il conversion rate – o qualcosa del genere.

Il Remarketing come strumento di ottimizzazione del Conversion Rate - Wordstream

Questo è stato un altro grosso motivo per usare il remarketing per noi. Avevamo realmente bisogno di questo tipo di aiuto in ottica riconoscimento del brand e di riportare i nostri visitatori nuovamente sul sito per convertire.

Così, presa la decisione di fare almeno un tentativo e testare, abbiamo iniziato.

Alcune cose importanti da considerare quando si inizia il remarketing

Nel remarketing hai generalmente bisogno di creare e differenziare diversi tipi di pubblico in maniera tale sia possibile aggiustare con precisione la tua strategia di bidding e le tue pubblicità.

Per esempio, abbiamo differenziato da una parte le persone che avevano visitato il nostro blog, dall’altra i visitatori della home, infine le persone che avevano visitato uno dei nostri tool. Possiamo immaginare che ogni persona di questi gruppo stesse cercando diversi tipi di informazioni.

Struttura dei gruppi di Remarketing in Adwords - Wordstream

Questa semplice segmentazione ci ha permesso di mostrare diverse pubblicità in base alla sezione del sito che era stata visitata.

Un altro beneficio è quello che potevamo fare delle offerte più aggressive (avere quindi più impressions e posizioni più alte) per i visitatori dei nostri tool che valgono ovviamente più di chi visita il nostro blog (perché sul blog pubblichiamo ogni tipo di roba, che non ha nulla a che fare con WordStream, con pretese minori).

Un’ulteriore strategia di remarketing per i content marketer è quella di differenziare le categorie di utenti in base alle categorie degli articoli da loro visitati. Se hai già molti contenuti sul tuo blog classificati per argomento, utilizza lo stesso schema quando crei la tua strategia di definizione del pubblico di remarketing.

Pensa inoltre alla durata di ciò: in altre parole, per quanto tempo vuoi continuare a mostrare questi annunci alle persone? Io ho scelto per i nostri 30-60 giorni, che è abbastanza aggresivo (per qualcuno potrebbe essere vicino allo spam). Una durata minore migliorerebbe forse le metriche di costo per conversione, dato che più passa il tempo e più è bassa la probabilità che le persone convertano.

Ricorda:

  • Crea diversi tipi di pubblico, gruppi di visitatori basati sulle pagine che hanno visitato o su altri fattori
  • Fai offerte più aggressive sui visitatori che hanno mostrato intenzioni più “forti”
  • Segmenta il tuo pubblico in base agli argomenti del tuo sito
  • Testa diverse possibili durate di advertising per trovare quella migliore per il tuo sito

Strategia creativa nella realizzazione di ads d’impatto per i remarketer

Ora che abbiamo taggato i visitatori e li abbiamo segmentati in diversi tipi di pubblico, la chiave è creare delle belle pubblicità in formati diversi che:

  • Abbiano una call to action
  • Abbiano all’interno il brand o immagini che lo facciano risaltare e ricordare

La chiave è sempre continuare con l’A/B testing con diversi tipi di ads.

Il tuo obiettivo sarà quello di avere un alto CTR (idealmente più dello 0,4%) e trovare la combinazione più potente di immagine e testo, dato che uno degli obiettivi, come detto, è migliorare il riconoscimento e la “memoria” del tuo brand. Ti renderai conto di aver finalmente trovato quello giusto quando le persone inizieranno a twittare le tue ads!

Ads-Wordstream

Un’altra azienda che sta facendo un grande lavoro di remarketing è proprio Moz, che ha delle fantastiche ads con il loro Roger Mozbot!

Risultati di remarketing dopo 15 mesi

Abbiamo iniziato i nostri sforzi nel remarketing all’inizio del 2012, poco più di 18 mesi fa. Come vanno le cose oggi? Dal titolo del post, avrai intuito che è stata la migliore mossa che avremmo potuto fare, ma quanto è stato realmente grande l’impatto?

Impatto sul richiamo del brand

Uno dei più grossi problemi che avevo era proprio questo – quel minuscolo 3% di ricerche organiche sul brand.

Quando cerchi di costruire l’immagine e il nome del tuo brand, ti aspetti che più persone inizino a visitare direttamente il tuo sito, piuttosto che finirci tramite ricerche SEO sui tuoi contenuti.

Questo è il grafico del mio traffico diretto negli ultimi 6 anni:

Il traffico diretto su Wordstream

Impatto sulla percentuale di visitori di ritorno

Prima ho scritto che lo scorso Gennaio avevamo una percentuale di ritorno del 20%. Oggi, circa il 33% dei nostri visitatori sono visitatori di ritorno. È un grosso miglioramento di oltre il 50%.

 Visitatori di ritorno su Wordstream

Impatto sulle interazioni degli utenti e sul conversion rate

Guarda QUESTO. Ricordi quel ridicolo 1 minuto e 33 secondi di media della durata di una visita? Oggi, è aumentata del 300% e si avvicina ai 5 minuti. Inoltre, le nostre conversioni sui form inviati sono aumentate del 51%!

Durata media delle visite su wordstream

Visitatori di ritorno +5’%, Conversion Rate +51%, Tempo sul sito +300% = “Prestazioni” migliorate del 7x!

Alcune note conclusive sulla nostra strategia di remarketing: essenzialmente, abbiamo comprato un grosso carico di impression ogni mese…circa 44 milioni per mese. Ho diviso il mio budget PPC al 50/50 tra search e remarketing sul display.

Perché così tanto remarketing? A questo punto, stiamo già generando centinaia di migliaia di visitatori al sito ogni mese tramite SEO e content marketing, quindi conviene realmente tanto per la società convertire il nostro traffico organico. Credo sia abbastanza comune tra i siti che fanno una buona SEO.

E’ importante notare che la mia metrica di “7x in più” era il nostro ROI nel remarketing in considerazione del fatto che abbiamo specificatamente deciso di migliorare i punti descritti prima. Se scegli di testare il remarketing per i tuoi affari, il ROI dipenderà dai tuoi obiettivi personali.

Remarketing: spostarsi dalla SEO al costruire il tuo brand

In conclusione, fare SEO è un ottimo metodo di acquisizione traffico ma, per definizione, raggiungerai mediamente persone che non hanno familiarità con il tuo brand (visto che se avessero saputo dove trovare quello che stanno cercando, sarebbero direttamente entrati nel tuo sito).

Per far crescere la tua società e per espanderla, hai bisogno di andare oltre la SEO e di costruire il tuo brand!

Il remarketing è una maniera incredibilmente efficace di capitalizzare le tue iniziative SEO e di content marketing per:

  • Aumentare le percentuali di visitatori di ritorno
  • Migliorare la “memoria” del tuo brand (ricerche brand, traffico diretto)
  • Migliorare l’interazione (pagine viste per visita, tempo sul sito, minori percentuali di bounce)
  • e più conversioni/lead/vendite

Personalmente, penso sia da pazzi fare SEO senza almeno un po’ di remarketing. No, non è gratuito, ma non lo sono nemmeno la SEO o il content marketing.

Il punto è capire in che contesto ogni tattica può essere particolarmente efficace e come funzionano al meglio messe insieme per raggiungere nuovi visitatori e poi convertire. Non basta più essere dei SEO!

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L’autore

Daniele Carollo

Ciao! Mi occupo di content marketing: strategia e creazione di contenuti per il web, SEO e Wordpress. Nel mezzo, una vagonata di caffè.
2 Commenti
  1. Gran bella analisi, molto interessante, scritta ottimamente.
    Grazie della condivisione ;)

    1. Daniele Carollo

      Ciao Mario,

      ti ringrazio per il commento ;) Alla prossima!

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